Od rozpoczęcia działań zbrojnych komunikacja strategiczna władz Ukrainy dotycząca sytuacji militarnej jest koordynowana przez ośrodek prezydencki. Oświadczenia przedstawicieli Administracji Prezydenta, ministerstw, Sztabu Generalnego i władz lokalnych tworzą spójną całość i są nastawione na podtrzymywanie wysokiego morale społeczeństwa i sił zbrojnych (SZ). Celem tych działań jest też przekonywanie społeczności międzynarodowej do coraz większego wspierania Ukrainy w przeciwstawianiu się rosyjskiej agresji, a także informowanie o zbrodniach wojennych popełnionych przez Rosjan, takich jak masakra cywilów w Buczy.

Oprócz przekazu tworzonego przez władze cywilne i wojskowe popularyzowane są też mniej formalne treści. Do najważniejszych należą rozpowszechniane w mediach, w tym społecznościowych, filmy i grafiki przedstawiające działania SZ. Dużą rolę, obok Facebooka, odgrywa popularna m.in. w Rosji aplikacja Telegram, gdzie treści są wielokrotnie powtarzane na kolejnych kanałach powiązanych z rządem i administracją lokalną, a także wśród społeczeństwa.

Obraz działań militarnych

 Od 24 lutego br., pierwszego dnia pełnoskalowej rosyjskiej agresji na Ukrainę, ukraińskie władze prowadzą skoordynowaną politykę informacyjną, a komunikaty ośrodków rządowych stały się głównym – i uznawanym społecznie za wiarygodne – źródłem informacji o przebiegu działań zbrojnych. Szczególnie ważne są codzienne informacje Sztabu Generalnego o bieżącej sytuacji, które wskazują na znaczne straty i niskie morale rosyjskich wojsk. Podkreślanie rosyjskich porażek ma oddziaływać również na Rosję, podobnie jak liczne ukraińskie kampanie informacyjne, np. kierowane do matek rosyjskich żołnierzy (o wydawaniu im synów wziętych do niewoli, jeśli przyjadą po nich na Ukrainę).

Bardzo ważnym elementem komunikowania jest odpowiedni dobór treści dotyczących bezpośrednio prowadzenia walk. Strona ukraińska niemal całkowicie wyeliminowała przekaz o udziale w nich regularnych jednostek pancernych i zmechanizowanych, podkreśla natomiast skuteczność broni przeciwpancernej i przeciwlotniczej pozyskanych od państw zachodnich, co ma je skłonić do zwiększenia dostaw. Dużo uwagi poświęca też skuteczności ochotniczych sił obrony terytorialnej, co ma wskazywać na dużą mobilizację społeczną. Brak informacji o działaniach regularnych SZ ma też na celu ich ochronę i utrudnienie działań realizowanych przez Rosję.

Wszystkie komunikaty koncentrują się na pokazywaniu bohaterskiego oporu regularnych SZ, obrony terytorialnej i zwykłych obywateli. Warto jednak podkreślić, że nie są one nacechowane przesadnym optymizmem mogącym dawać mylny obraz, że Ukraina z łatwością wygra wojnę. Ukraińskie władze unikają też przekazywania informacji o stratach własnych, poza eksponowaniem ofiar cywilnych, których cierpienie jest jednym z elementów nacisku na międzynarodową opinię publiczną.

Oprócz budowania morale, głównym celem komunikacji strategicznej jest utrzymanie zaufania do władz państwowych i lokalnych. Stworzenie wiarygodnego kanału komunikacji ze społeczeństwem sprawia też, że Rosji zdecydowanie trudniej jest prowadzić – również w mediach społecznościowych – jakiekolwiek kampanie dezinformacyjne mające w złym świetle przedstawiać państwo ukraińskie i podważać zaufanie do jego instytucji.

Działania informacyjne skierowane do społeczeństwa ukraińskiego

 Przekaz władz skierowany do społeczeństwa ukraińskiego ma na celu budowanie jedności wobec agresji i podtrzymanie gotowości do włączenia się w działania militarne. Umiejętnie wykorzystywane są nowo powstałe mity bądź tzw. miejskie legendy, np. o domniemanym „Duchu Kijowa” broniącym stołecznego nieba czy fragment nagrania rozmowy strażników granicznych z Wyspy Wężowej z rosyjskim okrętem wojennym. Działanie te mają też dopracowaną oprawę graficzną w postaci plakatów i symboli.

Przekaz kierowany do społeczeństwa jest wzmocniony dzięki wspólnej transmisji największych stacji telewizyjnych i radiowych. 19 marca został opublikowany dekret prezydenta Zełenskiego zobowiązujący wszystkie stacje telewizyjne do nadawania wspólnego programu. Od 25 lutego, w pięciogodzinnych cyklach, prowadzą go publiczny nadawca Suspilne i państwowy kanał Rada, oraz prywatne stacje Inter, ICTV, 1+1 i Ukraina24. Mimo różnej struktury właścicielskiej i wcześniej prezentowanej linii politycznej nadawcy świadomie tworzą przekaz, w którym nikt nie krytykuje działań rządu i prezydenta. Połączenie sił stacji telewizyjnych wynika też z kwestii technicznych – usprawnia i podtrzymuje ciągłe nadawanie mimo nalotów i ataków na infrastrukturę telewizyjną.

Działania skierowane do społeczności międzynarodowej

 Spójna polityka informacyjna kierowana jest też do społeczności międzynarodowej, a największą rolę odgrywa w niej prezydent Wołodymyr Zełenski. W przemówieniach kierowanych do najważniejszych gremiów politycznych, wśród których znalazły się polskie Zgromadzenie Narodowe, Kongres USA, Bundestag, Parlament Europejski czy izraelski Kneset, w ostry sposób przedstawia sytuację na Ukrainie i prosi o pomoc militarną, umiejętnie dostosowując przekaz do odbiorców w danym państwie. Część apeli publikowana jest też w mediach społecznościowych – np. skierowana do państw NATO prośba o przekazanie samolotów. Jednak zbyt duży nacisk, jaki pojawił się np. w sprawie utworzenia strefy zakazu lotów, może okazać się przeciwskuteczny, a brak możliwości podjęcia niektórych kroków (np. przez NATO) służy rosyjskiej propagandzie pokazującej rzekome porzucenie Ukrainy. 

Najważniejszym elementem ukraińskiej polityki informacyjnej skierowanej do społeczeństw zachodnich jest wykorzystanie wizerunku prezydenta Zełenskiego jako bohatera walczącego ze złem. Jednocześnie podtrzymywany jest obraz Ukrainy jako państwa nowoczesnego, dobrze działającego w czasie wojny, reagującego na zagrożenie, a przede wszystkim jako ofiary prowadzącej wojnę obronną, a więc sprawiedliwą. Przekłada się to na duże poparcie dla Ukrainy na Zachodzie, które wyraża się m.in. otwartością na przyjmowanie ukraińskich uchodźców oraz poparciem dla dostaw broni. Jednym z efektów jest też reakcja Zgromadzenia Ogólnego ONZ, które 2 marca przyjęło rezolucję potępiającą akt agresji na Ukrainę głosami 141 państw (na 193 członków). Skoordynowana komunikacja strategiczna utrudnia też rosyjskim władzom propagowanie na arenie międzynarodowej przekazu tłumaczącego konieczność podjętych przez nie działań rzekomym zagrożeniem, jakie państwo ukraińskie stanowiło dla Rosji.

Wnioski i rekomendacje

 Polityka władz Ukrainy pokazała znaczenie komunikowania strategicznego. Dzięki skutecznym działaniom w tej dziedzinie Ukrainie udało się utrzymać zaufanie do władz państwowych i samorządowych. Spójny przekaz utrudnia lub wręcz uniemożliwia Rosji prowadzenie wojny informacyjnej przeciw ukraińskiemu społeczeństwu, osłabianie jego morale, rozprzestrzenianie dezinformacji i wywoływanie paniki.

Warto, aby Polska i inne państwa wschodniej flanki NATO – szczególnie narażone na rosyjskie działania hybrydowe, w tym dezinformację czy wywoływanie niepokojów społecznych, rozwinęły również pilnie działania w obszarze komunikacji strategicznej. Konieczny jest zarówno jasny przekaz o sytuacji politycznej i bezpieczeństwa skierowany do własnych społeczeństw, jak i spójna komunikacja UE, NATO i ich państw członkowskich w stosunku do Rosji. Społeczeństwom wschodniej flanki NATO warto również uświadamiać znaczenie ochrony danych wrażliwych o stanie i lokalizacji infrastruktury krytycznej czy obecności jednostek wojskowych poza miejscami stałej dyslokacji. Spójne komunikowanie strategiczne ułatwi zwalczanie rosyjskiej narracji m.in. o rosnącym zagrożeniu militarnym, w tym wojną nuklearną, dla państw zaangażowanych w pomoc Ukrainie, czy o negatywnych konsekwencjach gospodarczych wprowadzanych sankcji i przyjmowania znacznej liczby uchodźców. Polska, UE i NATO powinny ponadto wspierać ukraiński przekaz kierowany do społeczności międzynarodowej, w tym do państw przychylnych Rosji, zwłaszcza tych, które nie potępiły rosyjskiej agresji w trakcie głosowania w Zgromadzeniu Ogólnym ONZ.